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康普力星精准化推广传播记
作者：张鹏 时间：2008-12-29 字体：[大] [中] [小]
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企业的核心意义是创造利润；企业在发展的过程中，追逐利润自然成为关键。作为每个企业的老板或管理者，都想用少投入来赚取大回报。但随着生产者物价指数PPI一路攀升，企业的制造成本在不断创新高，营销推广及传播费用更是上了一个新台阶。在这种上行社会的大环境背景下，如果企业用常规的方法，是不可能追赶上这些费用的增长，利润必然要受到大的冲击。如何降低可控营销推广成本，同时又保证利润与市场份额的增长，是安琪酵母找到我们的一个重大命题。
一、确立主推产品
安琪酵母通过发展成为了全球第三大酵母上市公司，并以酵母为原料成立安琪纽特健康事业部，开发出系列酵母类保健产品。董事长对健康事业部的思想就是：做长线，不做“轰动一时”短期炒作；注重两个价值：顾客价值和股东价值。在这一方针的指导思想下，健康事业部一直稳扎稳打，在市场上取得了相应成绩，但一直都是不温不火，没有大的起色。在步入上行社会以来，营销费用不断增加，直接影响利润向下滑。
接手项目经过严谨的分析与研究我们发现，健康事业部产品众多，康普力星酵母锌儿童补锌产品，为保健品事业部最主要产品，同时也是最主要的利润来源，起着举如轻重的作用。而康普力星酵母锌在市场上做过一些推广，一直在诉求“生物补锌，妈妈放心”，但效果都不理想。于是转向渠道推动，由于渠道关系成份占主要，所以市场很不稳定。其实康普力星酵母锌产品非常不错，可以作为一个突破瓶颈。最后决定：立足优化提升酵母锌，以酵母锌带动重点培育发展的酵母类产品。首先从康普力星酵母锌入手，重新规划诉求方向与传播推广方式。
二、造概念，占品类
首先根据市场与消费者需求，分析康普力星酵母锌现有诉求的缺点：
1、“生物补锌，妈妈放心”从安全的角度去诉求，但安全是基本属性诉求，没有价值感。而且消费者现有对保健品认知程度，反而感觉生物不安全。
2、消费者大多不知道酵母锌的好处与其它锌的区别，对酵母锌缺少一种价值认同感。酵母锌没有体现出产品价值感与竞争品牌形成有效差异区隔（消费者认知不到有什么不同）。
如何体现自身价值，吸引目标消费群体？同时让消费者认知、认可？成为补锌消费群体的首选？我们从企业发展的战略方向与优势入手，对康普力星酵母锌进行重新规划。安琪酵母作为上市公司，占据着优势资源酵母，消费者虽然熟悉酵母，但大家并不了解酵母的价值。酵母锌存在沟通上的障碍，需要转换。
我们分析人体所必需的营养素有蛋白质、脂肪、糖、无机盐（矿物质）、维生素、水和纤维素等７类。而酵母是天然的营养素，具备“三低四优”的特征，低热量、低脂肪、低胆固醇；含有优质完全蛋白、优质完整的B族维生素、优质矿物质和优质膳食纤维，酵母锌在补锌的同时，还可以补充人体所需要的多种营养成份。刚好可以满足成长所需的营养物质。而且消费者也担心孩子成长过程中的营养问题。于是我们放大酵母锌的最大价值优势，构建新的品类：营养型补锌，将市场上的补锌产品分为二类：营养型补锌与非营养型补锌。
针对市场上的竞品我们提出产品传播语：营养型补锌，科学补锌新方式。补锌的同时需补充身体成长所需要的四大营养素，克服了传统单一补锌造成营养吸收失衡。安全、均衡、易吸收，全面补充人体所需营养，非常科学。
三、卖知识，巧传播
制定了营养型补锌新的价值标准；那么如何让消费者认识到营养型补锌，才是一种真正科学补锌的新方式，如何树立起专业、科学的产品形象对传统补锌方式进行颠覆呢？
保健品行业高度依赖广告传播与终端推动，需要不断投放广告或终端推动刺激消费者的购买需求。目前市场主要二种传播推广方案为大品牌式的大众传播和高额渠道返利的终端推动。做大品牌传播，因为利润很薄，容易出现的问题就是药店以大品牌吸引客源，吸引到顾客后再推荐利润高的同类药，赚取利润。投入了广告费用，结果在终端被拦截，造成顾客群流失，传播失效。而渠道推动受到很多调控政策与人为因素的影响、市场波动大，不稳定。抓住的都不是忠实消费群体，难形成品牌积累，更不是长远之计。
康普力星酵母锌之前花钱给医生让医生推荐、公司业务人员穿上白马褂自己现场测锌、再或者就采用对药店促销人员的明折暗扣，但这些都不是好的传播推广方式。如何找到一种更好的传播方式，既可以保证企业的传播推广有效，利于品牌建设与积累，而且可以最直接的节省企业支出，为企业带来内在赢利？
我们分析目标群体都是70后，80年代出生的新一代父母，他们接受的教育程度有很大的提高，其消费观念也随着社会进步不断更新，愿意为自己的孩子付出更多，对孩子保健产品的选购及使用有较高需求。但身为独生子女的他们，极其缺乏照顾孩子的经验，对药品这个行业他们并不是很懂，更多情况下需要他人灌输或其他途径来了解，从而形成基本的保健知识。虽然他们对锌元素的认识比较高，但认为孩子身体缺少锌元素主要是免疫力下降、饮食不好；其次是注意力不集中、多动、头发发黄等表现性症状；他们对补锌产品的功效了解不深入，对补锌比较肓目。消费者需要更多的育儿及补锌知识以消除他们的困惑。
经过分析后决定针对这一点，编缉一本以解读孩子缺锌与酵母锌知识为中心的科学育儿手册。 但编一本册子的成本是较高的，在编之前需要考虑清楚如何精准的送到我们目标群体的手中，将知识传播给他们，同时又被信服，从众多补锌产品中脱颖而出？如何不浪费支出？
经过分析我们最后选择联合幼儿园，编缉一本名为《智慧妈妈必读》的家长联系手册。因为目标使用群体大多在幼儿园，也最容象接触得到目标购买群体，而同类产品还没有以此为传播点，幼儿园是康普力星酵母锌最利于传播的地方。而且孩子上幼儿园期间一天都在学校，大多都会在学校吃一餐。孩子的行为举止老师最了解，可以得知小孩有哪些症状，并且可以马上通过家长联系手册告之家长。同时家长对幼儿园的教师有一种信任感，很容易被老师说服购买相应的产品。而且联系手册家长也需要看与使用，所以对产品讯息能在长时间内（一个学期）被家长关注，册子的阅读率说服力大大提高。（目前幼儿园的家长联系手册主要来源于幼儿园自己制作、市场购买等，整体制作质量较差，内容单一。幼儿园也迫切需要制作精美，且购买成本较低的册子。）
《智慧妈妈必读》家长联系手册主体版块内容
A、家长联系手册部分：
老师记录小朋友在幼儿园的各种表现，由小朋友带回家，以备家长了解小朋友在幼儿园的学习生活情况，同时家长根据老师的记录及时反馈意见。家长也可以记录孩子成长的每一天
B、科学育儿知识部分
由孩子的教育、护理、生活、饮食等方面构成
1、孩子发育与保健
2、育儿营养与健康
3、孩子的教育
4、专家建议：
5、小贴士教你日常饮食妙招：
附录：每天各种主要营养素的需要量
C、育儿日记（妈妈记录部分）
D、产品知识部分
在其中穿插康普力星酵母锌的广告、产品介绍
E、酵母与人类健康
讲解酵母知识与人类健康，酵母锌的优势
F、促销品、优惠券及活动
妈咪礼品 | 宝贝礼品 | 我的优惠 | 我的积分 | 兑换记录
G、企业文化板块
解读安琪酵母世界级酵母营养顾问形象
手册使用方法：
1、家长育儿日记部分
家长写下宝宝当天在家的表现，以及发生了什么重要的事情等。将孩子每一天的生活、学习、教育、心情等成长经历细心描绘，用心记录。待孩子长大成人，这将是您送给他(她)的最好礼物，
2、教师记录部分
老师分别在情绪、礼貌、个人卫生、讲道理、身体锻炼、睡觉、进餐、集体活动、自我服务、游戏等后的空白处，写上孩子本周在幼儿园的表现。在“老师寄语”处写上对宝宝本周在幼儿园的表现的评论，以及对孩子的期望、祝福等
家长 “家长回复意见”处写上对“老师寄语”的回复，以及宝宝最近有什么新状况，在幼儿园需要老师注意什么等。
为了使传播体现得更生动，康普力星酵母锌作一个卡通型像，编入手册，活化手册，同时强化消费者记忆——
康普力星品牌家族档案：
大哥-康康KK
弟弟-普普PUPU
妹妹-丽丽（力力）LILI
家族成员：大哥-康康、弟弟-普普、妹妹-丽丽（力力）
家族身世：传说他们是生物界的活跃分子
年龄：可能1岁到14岁 身高体重：身高不高，体重不重
血型：不详 语言：“凡事我们来帮你” 性格：活泼、天真、可爱
特长：跳舞、画画 喜欢的事物：玩游戏、锻炼身体 不喜欢：去医院
害怕的事物：打针 最喜欢逛的地方：书店、公园、游乐场
卡通生动化体现：
家族成员超能力：
帮助2—10岁小朋友补锌，消除了无机锌的毒副反应和有机锌对肠胃的刺激。全面均衡补充人体所需营养，补充蛋白质、B族维生素、助消化酶及人体必需的多种矿物质。效果是有机锌的5倍，无机锌的10倍。
康普力星酵母锌《智慧妈妈必读》家长联系手册通过无条件赠送或置换资源以免费提供的形式发放给幼儿园。通过科学育儿手册的知识营销传播与消费者形成互动，让消费者接受“康普力星酵母锌——营养型补锌，科学补锌新方式”的概念。
四、以手册为中心，形成1+N传播模式
有了康普力星酵母锌《智慧妈妈必读》家长联系手册为核心的传播原点，还需要把它进一步放大，于是我们又构建推出了一个整合、互动、差异化的1+N的传播模式。通过“1” （科学育儿手册） 这个核心传播载体与概念中心，形成整合性传播平台的引擎，以N种目标消费者的传播接触点来传播“1”的内容，从而形成合力进行统一的传播与价值沟通。
1、互动平台传播：
自建康普力星酵母锌“营养型补锌”科学育儿圈网络营销平台，定期进行在线“天才宝宝、智慧妈妈”网络评选。捆绑维系客户，同时形成数据库营销。
【活动方式】
在网上发表年轻妈妈与宝宝（２－７岁）的图片（需要有小宝宝的生活介绍）、视频（妈妈照料宝宝的智慧片段），同时填写个人信息与联系方式。「安琪」公司与「所有网民」及相关专业人士将组成活动的「天才宝宝、智慧妈妈」评审组；在2008年每季度末的前一周，对票数最高之前100份图片、视频（但不限于前100个）进行评定。
每季度评出前10名最具代表性的天才宝宝、智慧妈妈，进行奖励。
08年一共为期4期，并于 2008年11月20日至2008年12月10日，网民/消费者将对前三轮30名入选与四季度前10名进行最后一阶段「终极投票」在线票选，从而推选出「天才宝宝、智慧妈妈」各一名，作为「康普力星酵母锌」的形象代言人。
【活动奖项设置】
奖一： 冠军大奖，奖金「人民币五万元科学育儿基金」 、成为康普力星酵母锌为期一年的品牌形象代言人。
奖二： 10名评审推荐奖：奖金「人民币一万元科学育儿基金」、成为康普力星酵母锌阶段性包装使用形象
奖三：所有上传参与活动者，都将收到康普力星酵母锌体验装一瓶。
2、MOB—CRM移动客户关系管理系统（互动终端）
在各区域建立MOB—CRM移动客户关系管理系统，形成手机4S（信息、服务、销售、推广）终端服务站服务消费者。建立康普力星酵母锌与消费者之间持久的关系，增加客户的认知度和忠诚度从而达成重复购买率。同时借此导入客户关系管理，建立客户资料数据库。
A\服务：
推出高级顾问点对点熟客服务，为忠诚顾客定期发送孩童成长的健康知识、补锌与成长的知识。传递出“康普力星酵母锌不只是在卖锌产品，而是在卖对成长的关爱，一种健康成长的指引，内容为《科学育儿手册》知识。
B\活动与产品信息：
手机每月定期为顾客发送产品活动信息
C\推广：
定期举办养儿育女知识、话题，同城同龄有缘宝宝相聚活动。形成母亲圈子文化、沙龙、party对小孩成长提供交流与指引。
D\销售：
解答消费者购买疑问与会员活动消费积分、积分精彩升级活动。
3、社区传播
走近高尚大社区，在开发的针对年青群体的社区宣传栏做“科学育儿与补锌”的知识传播，直接针对目标群体营销。（内容为科学育儿手册内容）同时与知名的地产开发商达成战略联盟，在地产商的内刊上发布产品知识与优惠券赠送等活动，同时告知手册的获取方式。
4、终端传播：
通过终端设计了主题为“妈妈，给孩子补锌不要再盲目下去了——营养型补锌，科学补锌新方式”的形象画面与消费者进行沟通，传递康普力星酵母锌产品利益和品牌信息，促进购买。
同时进行终端会员招募活动，凡购买康普力星酵母锌产品的都有卡通折纸赠送（让家长带回去给孩子）。正面做成系列图画，反面为产品信息与健康成长知识。（小朋友拿到单张后可以在上面涂画、也可以学习英文单词。以帮助小孩学习来打动小孩父母。）
凡购买康普力星酵母锌二瓶以上者，均可免费成为会员。会员将享受权益：凡是康普力星酵母锌的会员，可免费获得康普力星酵母锌科学育儿手册，可定期参加康普力星酵母锌举办的各种讲座、培训、联谊会。
5、医疗机构传播
在妇幼保健院、新农村乡镇卫生院病历做广告（针对重点开拓区域），传播“营养型补锌，科学补锌新方式”加强产品认知与专业感，促成购买。同时传播《科学育儿手册》内容信息与领取渠道方式。
在上行社会的大背景形式下，要保证利润与市场份额的增长，一定要用超常规的方法去解决。康普力星酵母锌首先对价值进行转化提升，将酵母锌转化为营养锌，并对非营养补锌形成一种颠覆，形成竞争者无法企及的价值优势与消费者互动。在传播上找更精确的切入方式，以《智慧妈妈必读》家长联系手册为传播中心，进行深度传播，避免传播中的品牌信息相互抵消，并形成竞争对手传播壁垒。同时对其它资源传播进行整合，推出1+N传播模式，以全方位、网络化、体验式传播让消费者对康普力星酵母锌形成品牌忠诚，形成品牌积累。真正花小钱取得大收益。
张鹏：深圳采纳品牌营销顾问机构 邮箱：zp0004332@126.com 电话：13590277300